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1、項(xiàng)目背景

某全國(guó)性大型卷煙生產(chǎn)企業(yè)某卷煙廠，在其省內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況總體良好，尤其體現(xiàn)在城市市場(chǎng)的銷(xiāo)量占有率達(dá)到60%以上，鋪貨率接近100%，但是在農(nóng)村市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率則用略低。

在指導(dǎo)各城市的調(diào)撥投放計(jì)劃時(shí)，發(fā)現(xiàn)A城市(人口總數(shù)約為130萬(wàn))所能夠吸納的數(shù)量難以把握，在不同年度內(nèi)投放數(shù)量從1.5萬(wàn)箱～3萬(wàn)箱均能夠被該市場(chǎng)消化，但是期間出現(xiàn)周邊地區(qū)市場(chǎng)部分品種煙價(jià)下滑現(xiàn)象，因此懷疑由于投放不當(dāng)產(chǎn)生串貨現(xiàn)象，現(xiàn)希望通過(guò)研究該地區(qū)的實(shí)際香煙消費(fèi)量和本廠產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，得到相對(duì)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)投放量參考值。

2、研究目的

a) A市卷煙市場(chǎng)的容量以及每個(gè)價(jià)格檔次的市場(chǎng)容量;

b) 某卷煙廠各品牌、品種香煙的市場(chǎng)容量

c) 對(duì)某卷煙廠關(guān)于各地市場(chǎng)的供應(yīng)配額提出改進(jìn)和完善建議。

3、研究?jī)?nèi)容

人均吸煙率等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)、煙民的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析等。

4、執(zhí)行范圍：該市整個(gè)行政轄區(qū)(含農(nóng)村)

5、研究思路：

綜合以下數(shù)據(jù)推導(dǎo)該地區(qū)的市場(chǎng)容量：

1) 實(shí)地采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)：市場(chǎng)容量=抽煙家庭煙民率×……× 365天 ×人口總數(shù)÷50000支/大箱

隨機(jī)樣本反映出的品牌消費(fèi)結(jié)構(gòu)即為實(shí)際市場(chǎng)總體的市場(chǎng)占有率狀況

2) 現(xiàn)有零售稽查數(shù)據(jù)，從抽樣的零售店銷(xiāo)量推導(dǎo)總體銷(xiāo)售量

6、調(diào)查方法：

?　入戶(hù)調(diào)查分層隨機(jī)抽樣

?　非農(nóng)業(yè)戶(hù)口人員：農(nóng)業(yè)戶(hù)口人員 = 2：3

?　對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村的方案設(shè)計(jì)、問(wèn)卷處理、執(zhí)行方式都作了相當(dāng)?shù)母倪M(jìn)

7、主要成果

?　明確推導(dǎo)該市煙草市場(chǎng)的容量為：7萬(wàn)多大箱

?　城市和農(nóng)村分別的市場(chǎng)容量

?　該企業(yè)在城市和農(nóng)村的市場(chǎng)占有率分別為72%和26%，該企業(yè)在該城市的總體銷(xiāo)售量

?　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)數(shù)據(jù)

8、企業(yè)應(yīng)用

對(duì)比調(diào)查數(shù)據(jù)和實(shí)際廠家投放記錄，明顯發(fā)現(xiàn)投放過(guò)量的情況，在品種結(jié)構(gòu)上也有不合理之處，位于8-15元之間的中高檔品種投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)當(dāng)?shù)氐奈{能力，而該市因歷史原因存在著不少分銷(xiāo)能力很強(qiáng)的批發(fā)商(香煙大戶(hù))，甩貨到周?chē)鞘猩踔寥A南地區(qū)，造成該品種價(jià)格波動(dòng)異常。

本次調(diào)查給予廠家極好的投放量(包括總體數(shù)量和每個(gè)價(jià)格檔次品種)的參考，使地區(qū)的銷(xiāo)售計(jì)劃具有較好的針對(duì)性，保證產(chǎn)品銷(xiāo)售和價(jià)格方面的穩(wěn)定性。